医保专家“灵魂砍价”的背后

日前,“医保专家灵魂砍价”的视频火遍全网。在国家医保药品谈判现场,医保专家许伟将治疗糖尿病药品达格列净片的价格从“5.62元” 砍到了全球最低价“4.36元”,被无数网友称赞。

谈判不仅要运用智慧,更是一场心理战。短短30分钟的谈判历程,医保专家巧妙使用多种心理策略,最终成就了双赢的谈判结果。那么,谈判高手使用的心理策略都有哪些呢?让我们来一一盘点。

优势原则

谈判是一种力量的博弈,谁是优势方,谁就占据了主动权。因此,谈判高手往往善于创造或利用优势。

谈判要善于使用主场优势。今年的医保谈判,选在全国人大会议中心举行;入场顺序上,医保局的谈判专家已经坐好,等待医药代表落座——这些都是医保专家的主场优势。美国心理学家泰勒尔和他的助手兰尼做过一次有趣的试验,证明许多人在自己客厅里谈话更能说服对方,心理学将之称为 “居家优势”。根据“居家优势”原理,选择自己熟悉的场地开展谈判,更能收到良好的说服效果。

心理学家证明了在谈判时使用强硬的最初立场,对自己更有利。谈判开始时,医保专家直言:“报价有两次,如果两次达不到我们的心理价位,或者超过医保支付标准的15%,直接出局。”以强势的姿态开场,传递出“报价不合理,你将失去谈判资格”的信号,给对方制造了心理压力。迫于心理压力,弱势方更容易顺从和让步。

锚定效应

在讨价还价时,每个人都想扩大自己的收益,减少自己的损失,但最后的价格,肯定是在双方都能接受的范围内。打个比方,你去买东西,卖家开价“100元”,你还价“50元”,最后的成交价一定是在50—100元这个区间里。一旦你还价“50元”,再想拿到“30元”的价格,是不可能的。谈判的定价原则,很好地应用了心理学的“锚定效应”。

什么是锚定效应呢?它指的是人们估测某个事物的数据时,往往会被初始值所左右,初始值就像沉入海底的锚一样,始终制约着你的估测值。

医药代表第一次报价“5.62元”后,医保专家说:“第二次报价,请你们一定要落到15%以内。”专家没有主动还价,而是引导对方给出合理的报价,压低对方抛出的锚。之后,医药代表第二次报价给出了“4.72元”,假设医保专家的心理价位是“4元”,那么协商的价格区间就能在4—4.72元间浮动。但若接受了对方“5.62元”的第一次报价,有可能成交价要高于4.72元。由此可见,怎样讨价还价,也是门有讲究的学问。

社会交换

谈判从来不是零和游戏,而是一场双赢甚至多赢的社会交换。

社会交换理论最早由美国社会学家霍曼斯提出,受经济学之父亚当·斯密功利经济学思想的影响,该理论认为人在社会交往中并不总是追求最大利益,而是核算成本与收益,追求互利互惠、各取所需的公平结果。根据社会交换理论,一场谈判能否成功,关键在于谈判双方是否都能获益。

医药代表给出“4.5元”后,以该药品在韩国的销售价格为例,表示这已经是全球最低价。这时,医保专家不紧不慢回了一句:“你有没有想过韩国多少人口,中国有多少人口,现在是我们整个国家来跟你进行谈判。再给你一次机会。”向对方强调中国市场的体量,强调“以价换量”“薄利多销”,在压低价格的同时,也给到对方盈利的空间。建立双赢关系,砍价成功率更高。

情绪把控

谈判过程中,如果能透过微妙的情绪信号猜到对方的底牌,无疑就掌握了主动权。医保专家表示:“对方会千方百计地表达已经给出最低价格,还会观察我们的表情,希望从我们的表情探出医保底价。”

为什么观察表情能够探出底牌呢?情绪心理学给出了答案:面部表情、身体姿势及肢体动作,这些微表情信号,都透露了一个人真实的情绪。而情绪,则联结着一个人的需要、意图和动机等。因此,当你准确解读对方的微表情,也就能探出对方的情绪和内心状态。

在医保谈判现场,每一次讨价还价,双方都在察言观色,最胶着时医保专家则面无表情。真正的谈判高手,既能准确解读对方情绪,从微表情中探出对方底牌;同时又很好地隐藏自己的情绪,不被对方看出真实意图。由此可见,谈判要占上风,必须要能准确把控情绪。

(作者系国家二级心理咨询师)

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